【高端对话】清明上河园VS迪士尼，要做中

近期，清明上河园总经理周旭东参加主题公园高端对话,针对6月16日上海迪士尼的开业，泛论了作为本土“中国制造”的主题景区，如何应对它的到来。

市场对上海迪士尼的反应是多面的：多数认为其从建设到运营都是国际水准的，很值得国内同行学习;但也有很多游客反应了迪士尼纪念品贵、餐饮贵等问题。对此应当怎样看?

周旭东：清明上河园从一开始，提出的口号就是“远学迪士尼，近学华侨城”。主要是学习经营模式。香港迪士尼开业后我们全部中层都去了。迪士尼带来很多国际管理经验，包括主题公园运营模式、产业化的路径等，特点就是科技含量高、投资大、本钱高。但迪士尼来到一个新地方，可能存在水土不服的问题，欧洲的迪士尼效益就一直不太好，效益最好的是东京迪士尼。但东京迪士尼属于版权输出，迪士尼公司每一年只能拿版权费，对这一点他们是很后悔的。

为何迪士尼一进入中国内地就选择落户上海，而不是别的地方?由于华东是中国最富裕的地区，已进入后工业化社会。华东及周边的客源可以支持一个迪士尼，周边千米之内的人口超过3亿，这些迪士尼都经过论证。但即便如此，迪士尼还要经过中国市场的考验，由于现在与过去不同了，中国人不是没见过世面、甚么都没玩过。中国内地有欢乐谷，香港也有海洋公园这类很成功的主题公园。所以迪士尼走的高消费线路，还要经过中国市场的考验。

迪士尼进入香港后，许多人认为海洋公园不行了，但结果是海洋公园的经营效益反而比过去好了，盈利水平也比之前高了，就是由于全部市场被带动起来了，蛋糕做大了。

迪士尼的软实力肯定是很强的，但是本土品牌欢乐谷和清明上河园等，也经营了这么多年，有自己的经验。那末，与迪士尼相比较，国内主题公园应当学习和鉴戒甚么，应当如何转型升级?

周旭东：中国主题公园发展的路径基本是这样的：1.0版拼装备、拼营销;2.0版拼技术、拼范围，投资愈来愈大;现在开始转向3.0版，拼文化、拼创新。国内主题公园行业需要向迪士尼学习的地方有很多，除精细化管理、游客至上的理念以外，那种大投入、构成产业链、梦幻世界的打造等，都是世界水准的。这些方面，迪士尼是鼻祖。

同时我们要看到，国内主题公园行业有自己的优势和内涵。中国文化具有唯一性，通过高科技来包装文化项目，一定可以让中国制造的主题公园产品占据市场，对这一点我们是有信心的，但条件是一定要转型升级、要提高品质。

河南开封清明上河园主要是再现《清明上河图》情形做的一个主题公园，没有任何文娱装备，总投资不到3亿元，而且还是转动投资。建设清明上河园磕磕绊绊五六年，可以说经历了漫长的进程。清明上河园的主题是中国的宋文化，经营模式和运作方式鉴戒了主题公园。去年，清明上河园接待游客万人次，收入2.6亿元，净利润1.1亿元。开封是一个4线城市，以区域市场为主，这样的经营事迹创造了中西部主题公园收入和盈利点的奇迹。清明上河园的主要经验是不断精品化，服务不断精细化，文化不断创新拓展。

中国的宋文化虽然光辉，但由于各种缘由，今天能触摸的东西、能看到的东西已很少了。之前，清明上河园里都是1些小演出，比如王员外招婿、大宋科举等，但近几年开始进入演艺大型化进程。年推出实景演出《大宋·东京梦华》，现在其对经营的贡献已到达1/5了。去年晚会净利润到达万元，今年预计突破万元。去年我们参观环球影城后遭到启发，园中的演艺采取了很多电影手段。清明上河园这类主题公园非常合适类似的表演，但要紧扣宋文化来做，不能脱离。

宋朝有很多故事可以出现，比如刘兰芳讲了几十年的《说岳全传》里有一段非常精彩，叫岳飞枪挑小梁王。我们投资四五百万元，用电影手段来再现。现在清明上河园已是中国马战里使用技术最多的，水炮、气箭等各种影视效果，而且故事非常好，20分钟，每天上午下午各两场。另外，清明上河园发掘历史题材，再现大宋东京保卫战，光烟效一年就要花费上百万元。清明上河园还把汴河漕运变成了包公巡游汴河漕运，人物也有了，有20多只船。演艺大型化一下子支持了市场，增加了核心吸引力。这些文化是中国独有的，虽然可能鉴戒了迪士尼的运营手段等，但内容和文化是中国的。

清明上河园正在开发3期，预计投入5亿元，完成宋文化的IP。在此进程中，我们一直在想：历史文化景区总是不温不火，缘由是有说头没看头、有看头没玩头，我们的痛点在这儿。因此，清明上河园的三期会大胆建设高科技动漫区。另外，只有实景演出还不行，还要做一个高科技的室内剧院，演员有七八十人，真正的演员和虚拟人物分不清真假。还要做一个机器人餐厅，叫勾栏瓦舍，这个区域的目标主要吸引年轻人。清明上河园要做的是：让宋文化可以用高科技去表现、去触摸、去感受，而且还有刺激性。迪士尼来了，国内主题公园要进一步转型、提升，完善全产业链。清明上河园的目标是要建成中部地区宋文化旅游目的地。

一方面，迪士尼来了逼着我们转型，由于消费频率提高了。另一方面我们有自己的文化优势，通过不断提升景观的精品化和服务，真正让游客玩得放心、玩得舒心、玩得开心。

今年6月，世界主题公园权威研究机构美国主题文娱协会(TEA)与第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM团体联合发布了年全球主题公园游客量数据报告。报告显示，年全球排名前10名主题公园团体中，中国的华侨城、长隆、华强方特、宋城分列第四、第七、第八、第十位。这说明中国的主题公园也具有很多优势和潜力。迪士尼来了以后，国际品牌和国内品牌是否是能够实现共存共荣?

周旭东：迪士尼的品牌是世界性的，但是市场还是区域性的，不然不会来到中国。有多大的品牌就有多大的市场。华侨城现在是中国第一、全球第四，还有中国品牌进入全球前10。长隆的海洋王国去年建成，开业第一年接待游客万人次，收入16亿元。长隆在一些方面已不次于迪士尼，而且已是世界上最大的海洋公园，在海洋公园中排名第一，长隆的水世界也排名第一，长隆大马戏则是世界上动物最多的一场马戏。

在某些领域，中国的自主品牌确切发展起来了，而且也连锁化了。方特、海昌都是这样。长隆虽然没有连锁化，但是范围愈来愈大，投资愈来愈大。主题公园在国内也有了榜样，具有了进一步竞争的能力。

其实，相互竞争的进程就是相互促进发展的进程。举一个简单的例子。宋城是年上市的，那一年正好上海举行世博会，结果宋城那一年接待了万人次，收入3.6亿元，利润1.6亿元。上海举行世博会，连浙江横店也受益了，由于游客来了不会只看一个地方，会多看几个点。

虽然一家新的迪士尼开业后经营会有波折，但从长时间看，迪士尼的文化IP功能是国内品牌难以到达的。迪士尼新拍摄一部影片，它的主题公园里的一个新的区域就出现了。我们缺少这个，我们是先建没然后想起来拍一部影视作品，目前只有方特推出了《熊出没》。我们要学习迪士尼的IP功能。

由于不同主题公园的功能定位、客群定位不一样，所以1两个品牌不会包打天下。我去美国洛杉矶分别参观迪士尼和环球影城后，感触特别深。环球影城里都是年轻人，而迪士尼里都是儿童，是家长推着坐在小车里的孩子去。

中国有那么多、那末深厚的文化，完全可以做出不同的核心文化产品。方特在济南做了中国神话园，把中国的神话故事全部用3D、4D做出来。我们也受此启发，宋朝文化那末光辉，关键是我们怎样出现出来，而且要让游客喜欢。

我认为上海迪士尼还是会赢利的。在此进程中，中国的主题公园也成长起来了，大家各有自己的绝招和特点，尤其是文化的特点，这是谁也学不了的。对此我非常有信心。

在中国旅游饭店领域，有引进国际品牌30多年以上的历史，实现了国内品牌与国际品牌的共同成长。这方面的一些经验，可否用于主题公园行业?

周旭东：对这一点我感受比较深。中国酒店业引进国际品牌以后，同时引进了人材、管理和服务，其实这些国际品牌就是带来了一套标准。酒店行业的市场化程度很高，标准化程度也比景区高很多。国家旅游局近年也在推动标准化，清明上河园是全国旅游标准化试点企业，刚刚通过验收。在进行标准化试点示范进程中，我们受益不浅、服务提高非常快。

景区在发展中，也要吸收酒店行业国际化经验，走国际化道路。未来市场愈来愈大、投资愈来愈多，主题公园需要大批人材。一批人才培养出来了，管理流程、服务流程也就成熟了。

现在已有地区讨论在中国内地建设第二个迪士尼的可能性。如何看待内地主题公园市场的容量等问题?内地市场到底需要什么样的主题公园?

周旭东：上海的迪士尼乐园还有一段适应进程，我认为中国内地短期内不会再出现第二个迪士尼。主题公园的发展可以鉴戒国际品牌的理念、经营模式、高科技的设施装备等，但消费方式、全部接待流程、文化差异等，还是应当更中国化一些。

中国的主题公园也要有中国制造。中国本土的主题公园为何可以生存?由于文化是唯一的，虽然表现可能并不是唯一的。

那末文化唯一加上高科技表现就构成了不一样的东西，就有市场需求。中国市场需要的还是有自己的文化口味、文化品位和消费习惯的主题公园。也就是具有中国独特的主题公园风格的、合适中国大众消费的、中国文化突出的主题公园。中国化的主题公园不但能够吸引国内游客，也让国外游客赞叹。虽然开封市不是国际旅游目的地，国外游客比较少，但是凡是来到清明上河园的外国游客都很喜欢。清明上河园里有30多位工匠，外国游客对做擀面杖的、酿酒的、打铁的、弹棉花的都很稀罕，觉得非常有意思。

清明上河园的广告词是“一朝步入画卷，一日梦回千年”。我们要做中国制造的、具有唯一性的宋文化主题公园。

注：转自中国旅游报

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